El ciclo de vida comercial del libro: desde su impresión hasta su destrucción (y cómo resucitarlo)

Toda obra publicada tiene un ciclo vital inexorable: nace, crece y, en la inmensa mayoría de los casos, muere. A menos que seas un genio literario, tu libro acabará saliendo del escenario para dar paso a la siguiente oleada de títulos.

Muchos autores viven la publicación y la llegada de su libro a las estanterías con la felicidad de haber conseguido su meta final: "¡Ya está en librerías!". Pero la realidad es que el éxito de tu libro no depende de llegar a la librería, sino de cuánto tiempo logra sobrevivir en ella antes de ser devuelto al almacén.

En este artículo vamos a dejar a un lado el romanticismo para analizar la cruda realidad logística del sector. Entenderás por qué tu libro desaparece de la mesa de novedades a las tres semanas, qué significa realmente que una editorial "salde" tu obra y, lo más importante, cómo recuperar tus derechos para darle una segunda vida a tu libro cuando la editorial lo dé por muerto.

El nacimiento: impresión y precampaña

Todo empieza antes de que el libro exista físicamente. Durante la impresión, se trabaja en las galeradas, en la maquetación y en la confección de la portada para convertir el manuscrito en un producto comercial, es decir, en un libro. 

La precampaña o promoción suele darse al mismo tiempo que la impresión. Mientras el libro aún se está manufacturando, el editor se reúne con el departamento comercial para hablarles de la novedad y sus puntos fuertes y atractivos, y con esta información los comerciales presentan la obra y la defienden ante las librerías para que adquieran ejemplares (muchas de ellas cursan pedidos con medio año de antelación a la fecha de lanzamiento). Por otro lado, el departamento de comunicación empieza a preparar la programación de actos para el lanzamiento, y a veces, en los casos de aquellos libros por los que se apuesta fuerte, intenta concertar entrevistas en determinados medios.

El lanzamiento: la tiranía de la novedad

Desde la impresión y precampaña hasta el lanzamiento puede llegar a transcurrir un año (todo dependerá del calendario editorial, de con qué frecuencia la empresa editora programe sus novedades y de si, por ejemplo, surgen apuestas de última hora que puedan retrasar los planes). Pero, cuando por fin se lanza tu libro, es el momento más dulce.

Aquí se materizaliza la distribución inicial (también llamada implantación) con la que tu libro llega a las librerías y, si la editorial ha hecho bien su trabajo, consigue un hueco en la codiciada mesa de novedades, el espacio de máxima visibilidad de la tienda y el que atrae a más potenciales consumidores.

Sin embargo, la permanencia de tu libro en la mesa de novedades no es indefinida. Piensa que el ritmo de publicación en España es frenético (más de 80.000 títulos al año) y que las novedades entran y salen a una velocidad de vértigo. Así, en caso de que tu libro llegue a la mesa de novedades (muchos van directos a las estanterías), dispondrá de una media de entre 3 y 4 semanas para para demostrar que merece el sitio y que tiene un buen sell-out.

La diferencia entre colocar y vender

• Sell-in (colocación). Es la cantidad de libros que la distribuidora "mete" en las librerías. Si ves que entran en la tienda centenares de ejemplares, no pienses que has logrado un éxito y que vas a cobrar mucho dinero. Estos ejemplares primero deben venderse.
• Sell-out (venta real). Es la cantidad de libros que los lectores compran y se llevan a casa.

Para la editorial (y para tu bolsillo), el único dato que importa es el segundo. El primero es solo una apuesta.

SI SE HA VENDIDO MAL

Si en ese tiempo el sell-out es un desastre, el librero considerará que tu libro es un "activo tóxico" (ocupa espacio y no genera dinero) y lo enviará en cajas de vuelta al almacén.

¿Qué cifras de venta provocan esta decisión? Pues bien, tu libro es un desastre cuando:

• Ha vendido cero, es decir, no ha vendido ni un solo ejemplar.

Y aquí viene el escenario de los escritores 'midlist'. Si tu libro se ha vendido bien, aunque sin ser un súper ventas, el librero necesitará ese espacio para la siguiente novedad que llega en las cajas de la distribuidora. Así pues, tu libro deberá abandonar la mesa de novedades y será trasladado a las estanterías temáticas, en posición vertical siempre, mostrando al portada si la librería cuenta con espacio o, lo más habitial, mostrado solamente el lomo.

¿Qué cifras de venta provocan esa decisión? Pues bien, tu libro se considera un producto suficientemente rentable cuando ha tenido un sell-out de entre el 15 y el 30%.  En ese caso habrás demostrado que tienes público pero que no eres un fenómeno de masas. Por eso, el librero no te expulsará de la tienda, pero ajustará su stock a tu realidad: se quedará con un 15-30% de los ejemplares para colocarlos en la estantería y devolverá el sobrante al almacén.

Aquí, en la estantería, la visibilidad de tu libro será mínima. Todavía podrá ser localizado, pero quedará mezclado con otros miles de libros y su capacidad para darse a conocer no será ya la misma.

¿Cuánto tiempo se quedará en la estantería?

Como ya debes imaginar, la estantería no es una residencia definitiva; es un alquiler que deberás pagar con ventas. Como norma general, el librero le dará a tu libro un margen de confianza de entre 6 meses y un año.

Si en ese tiempo se venden todos los ejemplares que quedan en tienda, la librería hará un nuevo pedido. En ese caso, la editorial irá sirviendo los pedidos hasta que agote la tirada inicial. En caso de que la demanda siga y las ventas superen por tanto las expectativas iniciales, el libro deberá reimprimirse:  

• Reimpresión. Se trata de la reproducción del libro en una nueva tirada. Estos nuevos ejemplares aparecerán en la liquidación anual de derechos y el autor va a cobrarlos como un mayor porcentaje, estipulado en el contrato de edición, de las regalías acordadas. A más ejemplares vendidos, mayor porcentaje.
• Edición revisada. A veces, cuando se han hecho ya varias reimpresiones, el libro puede imprimirse como una edición revisada en la que el autor actualiza o modifica el contenido original.
• Cambios de formato. Asimismo, según el curso de ventas, pueden proponerse nuevos formatos para el libro. Así, por ejemplo, un libro de tapa dura puede imprimirse como una edición de bolsillo.

En cambio, si este período de tiempo expira sin que se logren vender los ejemplares que han quedado en tienda, el librero ejecutará su viaje de vuelta a través del canal de distribución, regresando generalmente al almacén de la distribuidora. Allí quedarán a la espera de nuevos pedidos —si estos no llegan y el movimiento de tu libro es nulo, la editorial deberá tomar una decisión sobre su futuro— . 

El retorno al almacén: el drama de las devoluciones

Esta es la fase que nadie te cuenta y la que provoca más infartos al leer la liquidación de derechos. 

¿Qué pasa si en abril se "colocaron" 1.000 ejemplares en la tienda —y tú, claro, te ilusionaste—  pero en septiembre la misma tienda devuelve 800 porque no han encontrado salida? Pues que tu liquidación de regalías reflejará la realidad: una venta de solo 200 ejemplares.

LA LIQUIDACIÓN NEGATIVA

Incluso a veces ocurre el fenómeno de la liquidación negativa. Sucede cuando el año anterior la editorial te pagó unas regalías basándose en libros que creía vendidos pero, después, este año, han sido devueltos por el librero. En ese caso, dicho saldo negativo se descontará de tus futuras ganancias. Es un mecanismo cruel, pero es el estándar de la industria del papel: el sistema corrige la euforia de la "colocación" con la realidad de la devolución.

Para explicar esto con total claridad, hay que entender que el sistema editorial tiene un desfase temporal. El problema raíz es que la editorial te paga las regalías una vez al año (generalmente), pero los libros se mueven —van y vienen — todos los días. Aunque cuando la distribuidora envía los ejemplares de tu obra a las librerías a editorial contablemente lo anota como una "venta provisional" —porque las librerías tienen derecho a devolverlos si no los venden—, el drama ocurre cuando el cierre del año fiscal corta este proceso por la mitad.

Ejemplo práctico: la montaña rusa de tus ingresos

Imagina este escenario:

Año 1. La euforia

• Tu libro sale en octubre.

• La distribuidora "coloca" (envía) 1.000 ejemplares en librerías para la campaña de Navidad.

• Llega el 31 de diciembre y la editorial hace el cierre. Como las librerías todavía no han devuelto ningún ejempla (aún están intentando venderlos), la editorial calcula tus regalías sobre esos 1.000 ejemplares. Te paga, por ejemplo, 2.000 euros. Y tú estás feliz y te gastas ese dinero en unas vacaciones.

Año 2. La realidad (el retorno)

• Llega febrero o marzo. 

• Los libreros ven que les sobran muchos ejemplares de tu libro y deciden hacer limpieza, así que devuelven 400 ejemplares al almacén de la distribuidora.

¿Qué sucede entonces?

Matemáticamente, tú cobraste derechos por 1.000 ejemplares, pero la realidad es que el mercado solo ha absorbido 600. Has cobrado por 400 ventas de más. La editorial te ha pagado un dinero que no ha generado.

La liquidación negativa
Por ello, cuando llega la liquidación del Año 2, la cuenta empieza en números rojos:

• Tú "debes" a la editorial las regalías de esos 400 libros devueltos (pongamos que son 800 euros).

• Si durante el Año 2 vendes otros 100 libros (obteniendo una ganancia de 200 euros), no cobrarás nada y todavía deberás 600 euros.

-800 € (deuda) + 200 € (ventas nuevas) = -600 €.

 

LA CLÁUSULA DEL FONDO DE RESERVA

La muerte comercial: saldo y destrucción

Llega un momento en que el coste de almacenar los ejemplares no vendidos supera al beneficio que generan los que sí se venden. El almacén de la distribuidora cuesta dinero —la editorial paga un alquiler por cada palé en el que se alamacenan los ejemplares devueltos y los que no han llegado a ser sacados por la demanda— . Así pues, cuando las ventas caen por debajo de un umbral mínimo, la editorial toma la decisión de descatalogar la obra.

Aquí se abren dos caminos finales para los ejemplares físicos: el saldo y la destrucción.

EL SALDO (VENTA A BAJO PRECIO)

La editorial puede vender el stock remanente a empresas especializadas en saldos (esas librerías o mercadillos de "todo a 3 euros"). El objetivo en ese caso es recuperar algo de liquidez y vaciar el almacén.

¿Cobras tú por esto? Depende de tu contrato, pero generalmente las ventas de saldo (por debajo del coste o con descuentos superiores al 80%) no generan regalías o generan un porcentaje ínfimo.

 

LA DESTRUCCIÓN (GUILLOTINADO)

Si ni siquiera los saldistas quieren el libro, la solución es la destrucción. Los libros se envían a reciclar para convertirse en pasta de papel. Suena duro, pero es una decisión puramente financiera para dejar de pagar alquiler de almacén.

 

TU DERECHO DE TANTEO

Antes de saldar o destruir, la Ley de Propiedad Intelectual y tu contrato obligan a la editorial a informarte y ofrecerte esos libros. Tienes derecho preferente a comprarlos (normalmente a precio de saldo o incluso gratis si van a ser destruidos, pagando tú el transporte).

Consejo de experto: Si tienes espacio en un garaje, quédatelos. Podrás venderlos en tus charlas, eventos o web durante años, obteniendo el 100% del beneficio.

 

La resurrección: cómo recuperar tus derechos

Que la editorial mate tu libro no significa que tu obra deba morir. Aquí es donde entra tu estrategia como autor profesional. Cuando la editorial decide descatalogar, se abre una ventana de oportunidad increíble: la recuperación de derechos.

 

LA CARTA DE REVERSIÓN DE DERECHOS

Revisa tu contrato. Suele haber una cláusula que dice que si la obra está agotada y la editorial no la reimprime en un plazo determinado tras tu petición, o si las ventas anuales son inferiores a X ejemplares, el contrato se extingue.

Envía un burofax o carta certificada solicitando formalmente la reversión de derechos. Una vez tengas el documento que confirma que el contrato ha finalizado, los derechos de explotación vuelven a ser 100% tuyos.

 

LA SEGUNDA VIDA: AUTOPUBLICACIÓN

Ahora tienes el control total. Tienes una obra que ya ha sido editada profesionalmente (ya pasó corrección y editing en su día) y tienes los derechos.

¿Qué puedes hacer?

1. Cámbiale la portada (renovación visual).
2. Maquétala de nuevo (o pide los archivos a la editorial, aunque rara vez los dan).
3. Súbela a Amazon KDP tanto en digital como en papel (POD).

Al hacerlo, tu libro nunca más será descatalogado. Estará disponible para siempre, en todo el mundo, y pasarás de cobrar un 10% de regalías (que probablemente ya ni cobrabas) a un 70% en digital o el margen que tú decidas en papel.

Muchos autores ganan más dinero con su "fondo de catálogo recuperado" gestionado por ellos mismos que lo que ganaron durante la vida comercial del libro en la editorial tradicional. No dejes que tu libro muera; solo está esperando a que tú tomes el mando.

 

 

 

Sin embargo, la permanencia de nuestro libro en la mesa de novedades no es indefinida. En caso de que llegue a ella (muchos libros van directos a las estanterías), dispondrá solamente de un mes para disfrutar el sitio. Luego deberá abandonarlo: si se ha vendido bien, será trasladado, durante los once meses restantes de año, a las estanterías, en posición vertical siempre, mostrando la portada si la librería cuenta con espacio o, lo más habitual, mostrando solamente el lomo; si se ha vendido mal, pasará directamente a las cajas de devoluciones.

 

En estos once meses de exposición vertical una obra todavía puede ser localizada, pero queda mezclada con otros miles de libros y su capacidad para darse a conocer no es ya la misma. Durante este período, nuestro hijo entra en la fase adulta y su futuro se va definiendo: si los once meses expiran sin que se logren vender los ejemplares del primer pedido, el librero ejecutará la devolución. Estos libros iniciarán entonces un viaje de vuelta a través del canal de distribución, regresando generalmente al almacén de la distribuidora. Allí quedarán a la espera de nuevos pedidos o, si su movimiento es nulo, la editorial deberá tomar una decisión sobre su futuro. Si, en cambio, se venden todos los ejemplares, la librería hará un nuevo pedido. En ese caso, la editorial irá sirviendo los pedidos hasta que agote la tirada inicial. En caso de que la demanda siga y las ventas superen por tanto las expectativas iniciales, el libro deberá reimprimirse:  

• Reimpresión. Se trata de la reproducción del libro en una nueva tirada. Estos nuevos ejemplares aparecerán en la liquidación anual de derechos y el autor va a cobrarlos como un mayor porcentaje, estipulado en el contrato de edición, de los royalties acordados. A más ejemplares vendidos, mayor porcentaje.
• Edición revisada. A veces, cuando se han hecho ya varias reimpresiones, el libro puede imprimirse como una edición revisada en la que el autor actualiza o modifica el contenido original.
• Cambios de formato. Asimismo, según el curso de ventas, pueden proponerse nuevos formatos para el libro. Así, por ejemplo, un libro de tapa dura puede imprimirse como una edición de bolsillo.

La vejez: la vuelta al almacén 

Si nuestro libro no ha agotado la primera tirada, los ejemplares devueltos por las librerías permanecen, como he dicho, en el sistema de distribución. En esta etapa del ciclo vital, la disponibilidad del libro se reduce drásticamente. Aunque puede seguir figurando en los catálogos online y ser solicitado bajo demanda, su presencia física en las librerías ha terminado. Ha pasado de ser una novedad a formar parte del 'fondo editorial', un vasto catálogo donde solo los lectores más decididos lo encontrarán.

Reproducción o muerte

Tras el primer año de vida comercial del libro, o cuando el contrato de edición se acerca a su fin, si las librerías ya no hacen pedidos, pueden pasar dos cosas:

• Si las librerías siguen solicitando ejemplares, la editorial puede proponer un nuevo contrato de edición.
• Si las librerías ya no hacen pedidos, la editorial puede tomar la difícil decisión de saldar o destruir el stock sobrante que permanece en el almacén de la distribuidora. Es decir, puede decidir vender los ejemplares a un precio muy bajo a empresas especializadas, o bien optar por la destrucción (o guillotinado) parcial o total de los libros para eliminarlos físicamente,  liberar espacio de almacenaje y cerrar su ciclo contable. Por ley, la editorial debe informar al autor de esta decisión, ofreciéndole la posibilidad de adquirir ese remanente a un precio simbólico. Aunque antes de hacerlo es necesario que este se plantee qué va a hacer con él, dónde va a almacenarlo y a quién va a distribuirlo. Amamos a nuestro hijo, pero a veces es necesario valorar si vale la pena mantenerlo obligadamente en un coma profundo y sin garantías de supervivencia o si es mejor darle una muerte digna y dejarlo ir definitivamente.

Reproducción o muerte: todo se centra en eso.