Tu libro como producto: ¿qué decide realmente la editorial y qué decides tú?
Has firmado el contrato. El champán se ha terminado y la euforia ha bajado. Ahora empieza la maquinaria industrial. Y es probable que, en las próximas semanas, sientas un escalofrío: de repente, te darás cuenta de que ese manuscrito que has mimado durante años ha dejado de pertenecerte en exclusiva.
Muchos autores noveles llegan a esta fase pensando que la editorial es una imprenta que sigue sus órdenes. Error.
La editorial es un socio capitalista que va a invertir miles de euros en tu obra. Y, como inversor, tiene el control sobre cómo se empaqueta y se vende ese producto. Entender la diferencia entre tu "obra" (el texto, que es tuyo) y el "producto" (el libro físico, que es de la editorial) te ahorrará muchas discusiones estériles.
Hoy vamos a ver, sin paños calientes, quién manda en cada aspecto del marketing editorial y dónde tienes margen de maniobra.
Tabla de contenidos
La línea roja: tu obra vs. su producto
Antes de entrar en detalles, debes tener clara la distinción legal que marca el terreno de juego. Según la Ley de Propiedad Intelectual, tú conservas los derechos morales sobre tu creación. Esto significa que, aparte de que nadie puede firmar tu obra con su nombre (tienes derecho a ser reconocido tú como único autor), tampoco nadie puede hacer nada que atente contra la integridad de tu obra (cambiar el final, eliminar un capítulo clave, modificar la personalidad del protagonista...) sin tu permiso expreso. Cualquier cambio que altere o deforme la "esencia" de tu obra deberá ser obligatoriamente aprobado por ti. Es "tu" obra y tú tienes la última palabra.
En resumen: los derechos morales garantizan que tu nombre siempre estará unido a tu obra y que la esencia de lo que escribiste será respetada.
Sin embargo, todo lo que envuelve a esa obra para convertirla en un objeto vendible pertenece al terreno del marketing editorial. Aquí, las decisiones dejan de ser artísticas y pasan a ser comerciales. Y, en este terreno, la editorial —que es quien arriesga el dinero— suele tener la sartén por el mango, porque se trata de "su" producto.
Veamos a continuación cómo se tratan los diferentes aspectos del marketing editorial.
El título
Aquí es donde suele haber el primer choque de trenes...
Es posible que lleves dos años llamando a tu novela El susurro de los tiempos oscuros. Te encanta ese título para ella, porque es poético y define muy bien la atmósfera descrita a lo largo de sus páginas. Sin embargo, el departamento de marketing de la editorial te dice que quieren cambiarlo por La ciudad de los despiadados. ¿Pueden hacerlo?
LA TEORÍA LEGAL
El título, lógicamente, forma parte de la obra. Y, dado que según la Ley de Propiedad Intelectual (LPI) tú tienes el derecho moral —irrenunciable— a la integridad de tu obra, el editor no puede cambiar el título unilateralmente sin tu permiso. Si lo hiciera, podrías demandarle por vulnerar tu derecho moral. En otras palabras: legalmente, la última palabra es tuya.
LA REALIDAD CONTRACTUAL
En cualquier caso, lo que realmente pueda pasar dependerá de lo que establezca el contrato de edición.
EL AUTOR MANDA
Algunos contratos de edición especifican:
MANIFIESTAN
- Que ……………………………………………………… es el AUTOR de la obra……………………………………… (en lo sucesivo, la OBRA) y titular en pleno dominio de cuantos derechos son objeto del presente contrato.
- Que el EDITOR se halla interesado en adquirir los derechos de explotación de la OBRA en las condiciones que se dirán
- Que, en méritos de lo anterior, ambas partes, reconociéndose capacidad legal suficiente, celebran el presente contrato de edición, que sujetan a las siguientes cláusulas:
Por tanto, el título que tú especifiques aquí será el título contractual. La editorial solo podrá cambiarlo con tu permiso y haciendo una adenda al contrato.
LA EDITORIAL MANDA
No obstante, muchos otros contratos de edición incluyen una cláusula como esta:
"El título de la obra será fijado de común acuerdo entre el AUTOR y el EDITOR."
Esto significa que tú puedes decir "NO" al título que propone el editor, pero el editor también puede decir "NO" al título que propones tú. Y si entráis en un callejón sin salida en el que no hay acuerdo, la editorial simplemente paralizará la publicación de la obra. Piensa que, al final, es ella la que asume el riesgo financiero del proyecto, por lo que no se la jugará con un título del que no esté convencida.
Si el departamento de marketing de la editorial considera que tu título El susurro de los tiempos oscuros es demasiado largo para que se lea bien en la miniatura de Amazon o que no venderá porque la palabra "susurro" está quemada en ese género este año y te propone otro título que tú te empeñas en rechazar, puede negarse a publicar y paralizar el proyecto.
Por tanto, en la práctica, ella tiene la sartén por el mango.
¡NO TE PREOCUPES!
Mientras que tu visión a la hora de elegir el título es emocional, la de la editorial es puramente comercial y de posicionamiento. Pero eso es bueno. En un entorno tan saturado como es el de la industria editorial, el título es un anzuelo que llama la atención del lector y consigue visibilizarte en medio del resto de obras. Así pues, escucha sus argumentos. Si te proponen un título que odias porque traiciona la esencia del libro, pelea. No obstante, si te proponen uno que simplemente "te gusta menos" pero que puede vender más, confía. Ellos conocen el mercado; tú, no.
De hecho, la historia de la edición está llena de autores que tuvieron que tragar con cambios de título por presión comercial ("sugerencia fuerte" del editor). Por ejemplo:
-
F. Scott Fitzgerald, autor de El Gran Gatsby, quería titular su obra como Trimalchio in West Egg. Sin embargo, su editor (Max Perkins) le "convenció" para llamarla El Gran Gatsby.
-
George Orwell, autor de 1984, quería titular su obra como The Last Man in Europe (El último hombre de Europa). Su editor, Fredric Warburg, insistió en que era demasiado aburrido y sugirió 1984 por motivos comerciales.
Ken Follett o Stephen King hoy deciden sus títulos, pero un autor novel o "midlist" no tiene esa fuerza.
La cubierta
La cubierta —conocida en la industria como "primera de cubierta" o "primera de forros"— es el elemento de packaging más importante. Su función no es ser bonita ni tampoco ser fiel a alguna escena del libro, sino gritarle al lector correcto desde la estantería: "Soy un thriller" o "Soy una novela histórica". Es decir, aunque a ti te gustaría evocar con imágenes el contenido del libro, casi tratándolo como a un hijo, el editor lo trata como a un producto, y entiende la cubierta como un reclamo comercial que debe tener una estética atractiva y muy concreta.
En este caso, la decisión es 100 % de la editorial, pues es ella la que contrata al diseñador o ilustrador y le paga por la creación de la cubierta, aunque tú puedes "sugerir".
Muchas editoriales, por cortesía —porque como digo al final la elección es unilateralmente de ellas—, suelen mostrarle al autor las diferentes pruebas que van haciendo. En este sentido, y si lo que te enseñan no te gusta, puedes aportar cubiertas de libros de la competencia que te gusten ("Me gustaría un aire al último de Dolores Redondo"), pero no intentes imponer tu criterio. Solo tienes derecho al veto estético si algo es realmente horroroso o denigrante. De lo contrario, deja trabajar a los profesionales.
El "cuerpo" del libro: maquetación, papel y acabados
Si en la cubierta tienes apenas margen de maniobra (solo para sugerir), aquí tu margen es cero.
La editorial tomará todas las decisiones sobre los elementos del diseño editorial: el tacto y color de las páginas, el cuerpo y tamaño de la letra, el número de caracteres por línea, el interlineado, los márgenes o el formato mismo del libro.
Para ello, seguirá varios criterios determinantes para la estrategia comercial de la obra. Por ejemplo:
-
La identidad de colección. Si publicas dentro de una colección consolidada (imagina los libros amarillos de Anagrama o los negros de Tusquets), el diseño es sagrado. Tu libro debe ser un soldado más de ese ejército. Se ajustará a las mismas características de todos los libros que conformen esa colección.
-
El escandallo (los costes). Aquí manda la calculadora:
-
Si tu novela es corta (menos de 200 páginas), la editorial usará un papel con mucho volumen (más aire entre las fibras) y una letra generosa para que el libro tenga un lomo digno en la librería y el lector sienta que paga por algo sustancial.
-
Si tu novela es un "tocho" de 800 páginas, usará un papel más fino y ajustará los márgenes para ahorrar costes de imprenta y transporte.
-
Por tanto, tú no tienes ningun papel: es una decisión puramente industrial y financiera. Confía en que saben cómo fabricar un objeto que sea rentable y legible.
La contracubierta
La contracubierta —conocida en la industria como "cuarta de cubierta" o "cuarta de forros"— no incluye, como muchos autores creen, un texto que resume la trama. Es un anuncio publicitario cuyo único objetivo es que el lector que toma en sus manos el libro en la tienda finalmente lo abra y luego pase por caja. En otras palabras, no se trata de resumir la trama, sino de sugerir y crear en el lector las ganas de saber más.
Aquí, la decisión es de nuevo 100 % del editor o el departamento de marketing. Por ello, y aunque es habitual que te pidan que redactes un borrador, no te ofendas si al final lo reescriben entero. Tú escribes literatura; ellos escriben ventas (copywriting) y saben perfectamente qué ganchos usar para generar intriga.
La biografía y la foto
En esa misma parte posterior del libro o bien en la solapa viene impresa una breve biografía del autor, junto a su foto. Pues bien, aquí tú tienes el control, pero debes usarlo con inteligencia estratégica.
-
En general, la editorial te encargará a ti la preparación del texto biográfico. Por tanto, es una estupenda oportunidad para presentarte con todo el carisma de que seas capaz. Si tu vida o tu trayectoria académica o literaria no son glamurosas, no te preocupes. En una época en que la transparencia de Internet lo pone todo al descubierto, inventarse otra identidad más brillante es muy peligroso. Lo mejor que puedes hacer es ser sincero sin perder la elegancia y la personalidad. Tampoco pongas tu currículum de LinkedIn. Al lector de novela negra no le importa que tengas un Máster en Logística. Escribe una biografía cercana, interesante y pensada para "tu" lector.
-
En cuanto a la foto, y si la editorial no te paga una sesión profesional (las grandes lo hacen, pero las medianas no siempre), escoge siempre una imagen de calidad (una foto pixelada grita "autor amateur" y devalúa el producto final) y evita la cara de circunstancias, las sonrisas forzadas y los brazos cruzados: preséntate de forma cercana y amable. De hecho, lo más aconsejable es que acudas a un profesional para que te retrate. Si lo haces así, deberás hacer llegar su nombre a la editorial para que aparezca su figura en los créditos del libro.
El precio, la fecha de lanzamiento y la tirada
Estos tres elementos invisibles (precio, fecha y tirada) definen la estructura financiera de tu libro y, por defecto, son territorio exclusivo de la editorial. Sin embargo, hay excepciones estratégicas donde tu opinión puede ser considerada:
- El precio. Lo fija la editorial basándose en sus costes de producción y en la competencia. ¿Tienes voz? Rara vez. No puedes pedir que lo bajen "para vender más" si eso rompe su margen de beneficio. Solo si tienes un argumento de mercado muy sólido (por ejemplo, "Toda mi competencia directa está a 17 euros y nosotros a 22") podrían reconsiderarlo, pero igualmente la última palabra es suya.
- La fecha de lanzamiento. Es una decisión estratégica que toma la editorial para no canibalizar sus propios lanzamientos. Así, pueden retrasar el lanzamiento de tu libro para que no coincida con el nuevo de Ken Follett o adelantarlo para que coincida con Sant Jordi. ¿Tienes voz? Solo si traes una oportunidad bajo el brazo. Por ejemplo, si vas a dar una conferencia ante 2.000 personas en una fecha concreta o tienes una aparición confirmada en televisión, es un argumento de peso para que la editorial adapte el calendario a ti. Si no hay un motivo comercial de peso, mandará su agenda.
- La tirada inicial. Es la apuesta de la editorial, que decide basándose en los pedidos previos de las librerías (las librerías cursan pedidos meses antes de que la obra se lance al mercado). ¿Tienes voz? Solo si garantizas ventas. Por ejemplo, si les aseguras que tú o tu empresa vais a comprar 500 ejemplares para un evento, podrán aumentar la tirada. Si solo es por "fe" en tu obra, se ceñirán a los datos fríos.
Conclusión
Publicar de forma tradicional exige un ejercicio de humildad: aceptar que tú eres el experto en escribir pero ellos son los expertos en vender. Ten en cuenta que el éxito de un libro no termina cuando entra en la librería, sino cuando sale de ella en las manos de un comprador. Si las cosas no se hacen bien, su ciclo comercial puede terminar muy pronto.
El mejor consejo que te puedo dar es que elijas tus batallas. No discutas por el tamaño de la letra o por el color del lomo. Guarda tu energía para defender la integridad de tu texto. Si la editorial quiere cambiar el final de la novela, ahí sí debes plantarte. Pero si quiere cambiar el título para que vendas el doble... déjala hacer su trabajo. Al fin y al cabo, ambos queréis lo mismo: que el libro sea un éxito.